Reboot - avagy divatházak újraindítása

Természetszerűleg a legendás divatházak alapítói előbb-utóbb eltávoznak pozíciójukból, elhunynak, átadják a stafétát, vagy kénytelenek átadni, mint Valentino, az utolsó császár. A ház sorsa innentől kérdéses, előfordul hogy túl nagy lesz a cipő a trónra ültetettnek. Úgy néz ki azonban, hogy ki is lehet mozdítani sikeresen a tengelyéből egy legendás nevet.

Egy új kreatív igazgató mindig általános vérfrissítéssel jár, senkitől nem várják el hogy elődje munkáját végezze, csak hogy maradjon a nyomvonalon. Karl Lagerfeldről 1972 óta tervez a Fendinek, 1983-tól a Chanelnek, de kevesen tudják róla, hogy majdnem 20 évig volt a Chloé vezető tervezője. 1952-ben Gaby Aghion elsőként ragadta meg a pret-a-porter, avagy a készruha adta lehetőséget, a méretre készült remekművek korában, és Chloé nevű divatháza ma is a TOP10 része. Lagerfeld és Martine Sitbon után 1997-ben Stella McCartney vette át a stafétát, és a távozását követő 12 évben a márka négy kreatív igazgatót fogyasztott el. Mivel ezzel a brand mindig megújul, ezért néha beletalálnak, néha nem, de akkor is jön a következő, csak a Chloé-szellem az állandó.

A Jil Sander nem járt ilyen jól, a 90-es években ikonikussá vált márkáját 99-ben a Prada Group felvásárolta, Jil pedig művészi összetűzés miatt otthagyta saját brandjét, ami után a cég 26 millió eurós bukással zárta az évet. Milan Vukmirovic, a Collette korábbi buyere képtelen volt felérni a tervezőnő magasságaiba, aki ezt látva vérző szívvel visszatért a Jil Sanderhez, csak hogy utána újfent otthagyja, évi 30 millió eurós mínuszokba verve a makacs olaszokat, míg végül sikerült túladniuk a márkán. Raf Simons kreatív igazgatásával visszaküzdötte magát ugyan a penge éléről, de a mai napig kopott fénnyel üzemel.

Ahogy látható, borzasztó nehéz egyensúlyozni olyan nevekkel, amik a világ majdnem minden embere számára jelentenek valamit. Harcban áll a klasszikus, az újítás, az eladások, és a művészet. Mostanában viszont egy úttörő megoldás is elkezdett beszivárogni, egyszerűen megnyomják az újraindítás gombot egy egész márkán. Hedi Slimane határozott pro és kontrára osztotta a divat világát, amikor 2012-ben kinevezték kreatív igazgatónak, és egy tollvonással áthúzta az 52 éves Yves Saint Laurent márka első szavát. Megszületett a Saint Laurent Paris. Az agyonhasznált logó félre lett téve, ahogyan a Louis Vuitton monogramjait sem látjuk már a kifutókon, beköszöntött az új generáció korszaka, aki a diszkrét luxusban hisz. Slimane az egész férfidivatot megváltoztatta a Diornál, és most nekiállt teljesen felforgatni egy a szabászatáról, és kifinomult eleganciájáról szóló divatházat. Legendás topmodellek helyett Courtney Love, a Daft Punk és Marilyn Manson szerepelnek a kampányban, szakadt grunge kardigánok, és ormótlan bakancsok kacsáztak végig a kifutón. Úgy tűnik Hedi megengedheti magának hogy feljebb álljon neki, ugyanis alig egy év alatt sikerült szabotálni az egyik legnagyobb francia concept store-ral, a Collette való kapcsolatát, aki nem hajlandó Saint Laurent-t árulni, viszont még így is minden kollekciójának összes kulcsdarabját eladták máshol, várólistásak, és beszerezhetetlenek. All in. Pedig semmi mást nem hoz, csak saját magát, így valószínűleg húsz év múlva ugyanolyan zseniként fogjuk ünnepelni, mint most Karl bácsit.

Nicola Formichetti hasonló géniusz, Lady Gaga stylistjaként ismerhettük meg, de azóta teljesen más vizeken evez. Miután sikeres kickstartot adott a 90-es évekbeli fénye után szintén mélyrepülését élő Mugler márkának, 2013-ban a Diesel művészeti vezetőjeként csavart egyet a megszokottakon. Diesel Reboot – vagyis szó szerint újraindítás – nevű kampányát teljes egészében a social mediára építette. Nyilatkozata szerint a brand olyan méreteket öltött, hogy muszáj volt egy rántással visszahozni emberközelivé. Művészetként fogja fel a vásárlók, és a célközönsége online publikált képeit, és a #dieselreboot hashtaggel ellátott legjobb alkotásokat publikálják a Tumblr oldalukon. Sőt, ennél tovább is mentek, a párizsi Galleries Lafayette nagyáruházat ‘Show Me Your Artwork’ címen egy hatalmas, bizarr, online vadászott fotókiállítássá varázsolták, ha arra jártok, október 24-ig megtekinthetitek. Ugyan Nicola első kollekciója hivatalosan csak márciusban debütál, de már két sorozat kampányképet is megálmodott a Dieselnek. Az elsőn kizárólag a Tumblr-ön talált, még véletlenül sem modell, hús-vér fiatalok szerepelnek saját oldalaik linkjével, a másikat pedig nemes egyszerűséggel a világ egyik leghíresebb fotográfusa, Nick Knight egy iPhone-nal lőtte, és tett rájuk pár effektet. Mivel csak digitálisan jelennek meg, ezért semmilyen szabály nem köti őket, gifeket, vagy akár négyzet alakú képeket is közzétesznek, platformokra specializálva, így érdemes mindenhol követni a márkát.

Többen elvetették a magokat hatalmas dolgokhoz mostanában. Képzeljetek el egy olyan világot, ahol bármikor lehettek bármi reklámarcai, csak mert fantasztikus self brandinggel prezentáltátok a saját egyéniségeteket, vagy művészeteteket. Felkérhetnek kapszulakollekciókhoz az illusztrációs portfóliód miatt, vagy rólad neveznek el egy táskát, mert olyan inspiráló a divatblogod. Végre felismernék a márkák, hogy azok képviselik a legjobban őket, akit tényleg azt viselik amit árulnak, és akik a legjobban tudnak kommunikálni a vásárlókkal. Az emberek, akik lehetnek kicsik vagy nagyok, feketék, fehérek, kékek vagy zöldek, de valódi értéket hordoznak. Tehetségesek, energikusak, őszinték. Akik nem csak ámulnak a kifutón végiglejtő darabokon, de megkeresték a pénzt rá, és inkább veszik a bakancsot, és felnéznek a Daft Punkra, mint sanyargatják magukat a torz testképet sugárzó modellek miatt. A mi generációnkról van szó, és a mi fonalunkról, amit elkaptak. Túl gyorsan pörög az életünk ahhoz, hogy túlmisztifikált ideákkal próbáljunk azonosulni, de szükségünk van a minőségre, és a biztos háttérre. Tudjuk mit akarunk. Úgy tűnik végre eljön a mi időnk is.

Molnár Dorka - thesense.co

Tetszett a cikk? Oszd meg másokkal is!