Amikor a lányok elkezdtek farmert hordani
A 30-as években Hollywood a Vadnyugatot ünnepelte és olyan filmszínészek kezdtek sikeres karriert, mint Gary Cooper, Douglas Fairbanks és John Wayne – ettől kezdve világszerte népszerűvé vált a western stílus és ez a népszerűség a mai napig tart.
Az idők során olyan szimbólumok hordták, mint Annie Oakley, Angelina Jolie, Lucille Ball, Beyonce, Brigitte Bardot, Britney Spears, Cameron Diaz, Cat Deeley, Drew Barrymore, Gwen Stefani, Gwynet Palthrow, Hillary Clinton, Jennifer Lopez, Julia roberts, Kate Hudson, Kate Moss, Madonna, Marylin Monroe.
Amikor 1873-ban a Levi Strauss & Co. létrehozta az első farmert, eredetileg munkásoknak szánt ruhadarab volt. A fiatal lányok akkoriban kertész fazonú fiúnadrágot hordtak. A vadnyugati farmokon dolgozó nők is a férfiak számára készült Levi’s nadrágot viseltek, hiszen az ottani kemény életkörülményekhez ez a darab volt a leginkább praktikus. Látván, hogy a társadalomban, különösen a Nyugati parton, a nők jelentősebb szerepet játszanak, 1918-ra a vállalat eldöntötte, hogy nők számára is fog ruhákat gyártani. Ebben az évben született meg a “Freedom-Alls” modell, ami egy egybeszabott ruhadarab volt és munkához vagy kikapcsolódáshoz is ajánlották. Már maga a név is nagyon árulkodó: a “freedom” (szabadság) gondolata akkoriban a társadalom minden rétegét áthatotta, hiszen előző évben lépett be az Egyesült Államok az I. Világháborúba és igen sok termék nevéhez kapcsolódtak az ilyen patriotikus nevek. Persze ez a szó arra is utalt, hogy viselőjének ez a nadrág a mozgás szabadságát is biztosította. Nagyon fontos volt a hirdetési stratégia is, hiszen a hagyományos háztartási munkát végző nők mellett megjelentek a plakátokon a sportoló, pl. túrázó nők is, ami abban a korban még nagyon új elgondolás volt. Történetírók rögzítették, hogy egy kaliforniai nő ebben a bizonyos “Freedom-Alls” nadrágban mondta ki a boldogító igen-t, amikor hozzáment egy birkatenyésztő farmerhez; sőt, mi több, a hölgy végig ezt a nadrágot viselte, mikor a pár mézeshetei során lóháton beutazta Dél-Kaliforniát és meglátogatták a férj farmjait. A fentiekből következik, hogy a Levi’s® már korán felismerte, hogy a nők igen értékes vásárlóközönséget képviselnek. Olyan modelleket adott a kezükbe, amelyek felszabadították őket, ellentétben a kor többi ruhadarabjával, ami pont ellenkezőleg, inkább korlátozta őket.
A LS&CO. annyira komolyan vette ezt az újítást, hogy védjegyeztette a Freedom-Alls nadrágot. Valóban sok harcias kékharisnya viselte szívesen, de úgy tűnik, mégis korai lehetett az új stílus, mivel 1919-re már eltűnt a cég katalógusaiból. A san francisco-i Levi’s® archívumban a mai napig megtalálható egy mintadarab a Freedom-Alls-ból, amit könnyű szövésű farmer anyagból készítettek.
A LS&CO. 1922-ben újabb női ruhadarabbal bővítette választékát: a túranadrággal, más néven “togs”-zal. Ez a nadrág bő szárral szabott, térdig érő darab volt, melyet alul csat fogott össze és csizmához tervezték. A nadrág nem egyedülálló darab volt, mivel egy egyszerű felsőrész és egy kalap egészítette ki kollekcióvá. Ez a nadrág már egyértelműen nőknek készült, mégpedig olyanoknak, akik sokat voltak a szabadban; ez is bizonyítja, hogy a Levi's® márka segíteni akarta a viselőit, hogy kifejezhessék egyéniségüket.
Mire 1935-öt írtak, egyre több nő viselte a Levi’s farmernadrágokat, hasonlóan férjeik, fiaik és bátyjaik stílusához. A Levi's® megértette, hogy a nők divatosak akartak lenni a farmernadrág viselésével és megalkotta a Lady Levi’s-t, ami egy hagyományos gombos kék farmer volt (bár abban az időben még mindig “overall”-nak hívták). Ennek a nadrágnak az anyaga vékonyabb farmerszövet volt és a női csípőre szabták. A varrások ezen lánynadrágokon nem vörösek voltak, hanem rózsaszínűek. A Lady Levi’s megjelenése olyan forradalmat indított, hogy az 1935. május 15-én megjelent Vogue magazin Nyári utazás rovatában megjelentetett két nagyon divatos hölgyet Levi’s®-be öltözve. Már a kezdetektől ügyeltek arra, hogy a Lady Levi's® csak a legjobb üzletekben legyen kapható – az egyik első eladási pont a manhattan-I Kauffman Saddlery Co. volt, abban az időben a new york-i lovas előkelőségek kedvenc boltja.
Érdekesség, hogy a kor ún. ‘válófarm’-jain található boltokban is lehetett Lady Levi’s nadrágokat kapni. A 30-as években az Egyesült Államokban a nevadai házassági törvények voltak a leglazábbak. Külön farmokat hoztak létre a nevadai Reno-ban, hogy - néhány hétig ott lakva - a nők helyi lakosként jogosultak legyenek egy gyors válásra. A Levi Strauss & Co. archívuma több Lady Levi's® nadrágot is őriz. Egyiküket egy Harriet Atwood hordta a 30-as években az arizonai Rimrockban a Soda Springs Dude Ranch-en. Egy igen szokatlan és elég rövid életű ruhadarab született meg 1938-ban. A kollekciót “Tropical Togs” –nak hívták és a hollywoodi színésznők által hordott szabadidős ruházat ihlette. Nagyon logikus lépés volt a LS&CO. részéről, hogy Hollywood-hoz vagy általában Kaliforniához próbált kapcsolódni, ugyanis ezekben az években hatalmas népszerűségnek örvendett bármi hozzájuk kapcsolódó gondolat. Azonban egy szezon után eltűnt a kollekciók közül, csak egy mintadarab maradt meg belőle a vállalati archívumban. A 30-as évek végén született meg az első western stílusú öltözet, “Dude Ranch Duds.” néven. A Dude farmok – olyan marhatenyésztő farmok, amelyek nyaralók számára biztosítottak lehetőséget egy kis cowboy életre – boltjaiban mindig lehetett Levi’s ruhákat kapni. A nadrágok mellé a cég ingeket és gyapjúnadrágokat is gyártott, hagyományos farmerviseletként. A “Rodeo ingeket” élénk színű selyemből és szaténból varrták. A “Riders” nevű lovaglónadrágokat megerősítették az ülepüknél, hogy ne kopjon el, miután gazdájuk órákig ül a nyeregben. Ezen ingek és nadrágok szabása megengedte, hogy férfiak és nők számára is viselhető legyen. A korbéli katalógusokban nők is viselik a változatos színű és stílusú Rodeo ingeket és lovaglónadrágokat.
Tetszett a cikk? Oszd meg másokkal is!
Szólj hozzá a cikkhez